Трафареты Ozon: настройка без слива бюджета
Трафареты — основной рекламный инструмент Ozon: ваш товар показывается в поиске, в категориях и в карточках конкурентов. Запустить их можно за пару минут, а вот слить на них бюджет — ещё быстрее. Разберём, как настроить трафареты так, чтобы реклама приносила заказы, а не съедала прибыль.
Оплата за клик или за заказ
Первое решение — модель оплаты, и она сильнее всего влияет на риск слить бюджет.
- Оплата за клик (CPC) — платите за каждый переход в карточку независимо от того, купили товар или нет. Даёт больше охвата и контроля, но если карточка плохо конвертирует, деньги уходят в пустые клики.
- Оплата за заказ (CPO) — платите фиксированный процент только когда товар заказали. Риск слить бюджет минимальный, поэтому для старта и для товаров со слабой карточкой это безопаснее.
Правило простое: если карточка ещё «сырая» (мало отзывов, невысокая конверсия) — начинайте с оплаты за заказ. Когда карточка уверенно конвертирует, оплата за клик обычно выходит дешевле за заказ и даёт больше объёма.
Ставки и автостратегии
Ozon предлагает автостратегии (максимум кликов, целевой ДРР) и ручное управление ставками. Ручное даёт контроль, но требует, чтобы вы понимали свою экономику. Автостратегия «целевой ДРР» удобна тем, что вы задаёте допустимую долю рекламных расходов, а система сама держит ставку в этих рамках.
Главная ошибка — ставить ставку «на глаз». Ставка должна отталкиваться от вашей маржи, а не от того, сколько предлагают конкуренты. Отсюда ключевой показатель — безубыточная ДРР.
Безубыточная ДРР = маржа товара в % от цены. Тратите на рекламу больше этой доли — продаёте в минус.
Например, если после всех комиссий, логистики и налога у товара остаётся 25% маржи, то реклама, съедающая больше 25% от выручки этого товара, работает в убыток. Это и есть ваш потолок ДРР — выше него ставку поднимать нельзя.
Недельный бюджет — предохранитель
Обязательно задавайте лимит бюджета (недельный или дневной). Это предохранитель: даже если ставка окажется завышенной, кампания не потратит больше лимита. Начинайте с небольшого бюджета, дайте кампании набрать статистику за несколько дней и только потом масштабируйте то, что окупается.
Из-за чего чаще всего сливают бюджет
- Рекламируют убыточные товары. Реклама разгоняет продажи в минус ещё быстрее. Сначала посчитайте юнит-экономику, потом запускайте.
- Не смотрят ДРР по каждому товару. Средняя ДРР по кабинету может быть нормальной, а внутри — пара товаров съедает весь бюджет.
- Льют на карточку со слабой конверсией. Плохие фото, мало отзывов, нет в наличии — трафик есть, заказов нет.
- Запускают и забывают. Ставки конкурентов и спрос меняются — без контроля кампания незаметно уходит в убыток.
Как держать рекламу в плюсе
Трафареты окупаются, когда вы видите не только расход, но и прибыль после рекламы по каждому товару. StatPro сводит расход по кампаниям с реальной юнит-экономикой: показывает ДРР по каждому товару, остаток недельного бюджета и то, какие кампании работают в плюс, а какие — в минус. Прикинуть безубыточную ДРР до запуска можно в калькуляторе юнит-экономики.