Возвраты и невыкупы на Ozon: сколько стоит отказ покупателя

Заказов много, выручка растёт, а денег меньше, чем должно быть. Селлер идёт в отчёт, видит строку с возвратами — и она не сходится ни с количеством жалоб покупателей, ни с товаром, который реально приехал обратно на склад. Дальше обычно следует вывод «Ozon что-то мутит».

Почти всегда дело не в этом. В одну строку сведены два разных события с разной экономикой, и то, которое дороже, — не то, о котором вы думаете.

Возврат и невыкуп — это не одно и то же

Невыкуп — покупатель не забрал заказ. Товар доехал до пункта выдачи, пролежал положенный срок и поехал обратно. Или человек вскрыл коробку при получении, посмотрел и отказался на месте. Товар до него формально так и не дошёл.

Возврат — покупатель забрал заказ, унёс домой, а потом вернул: не подошло, не понравилось, брак. Здесь товар побывал у клиента и возвращается уже с историей — иногда со следами использования.

Для покупателя разница невелика: деньги вернули, и хорошо. Для вас — принципиальная. Невыкуп чаще всего значит, что с товаром всё в порядке, а проблема в ожидании: карточка обещала не то, срок доставки оказался слишком долгим, человек успел передумать или купить в другом месте. Возврат после вручения — это сигнал о самом товаре: размер, качество, несовпадение с фотографиями.

Лечится это разными способами. Невыкупы — карточкой, ценой, сроками доставки, выбором склада. Возвраты — размерной сеткой, описанием, контролем качества партии. Если смотреть на них одной цифрой, вы будете чинить не то.

За что списывают деньги

Главное, что стоит понять: отказ не бесплатен, даже если товар вернулся целым и снова встал в продажу. Дорога в обе стороны уже пройдена, и её кто-то оплачивает.

• Логистика до покупателя — заказ собрали, увезли на сортировку, довезли до пункта выдачи. Эта часть работы выполнена независимо от того, забрали посылку или нет.
• Обратная логистика — товар едет со склада выдачи обратно. Это отдельное списание, и именно оно чаще всего становится неприятным сюрпризом.
• Обработка возврата — приёмка, проверка, размещение обратно на складе.
• Потеря товарного вида — не строка в отчёте, а реальные деньги: вскрытая упаковка, помятая коробка, товар уходит в уценку или в брак.

Комиссию за продажу при отказе вам вернут — сделки не было. А вот перевозку — нет. Поэтому невыкуп это не «ноль», это минус: вы заплатили за доставку туда и обратно, ничего не заработав.

Откуда берутся «потери без причины»

Мы разбирали этот вопрос по десяткам подключённых магазинов: селлеры жаловались, что в отчётах висят возвраты, которых они не видят — покупатели не писали, товар на складе не появлялся, претензий не было.

Оказалось, что подавляющее большинство таких «невидимых возвратов» — отказы до вручения. Товар не возвращали, потому что его никто и не получал: посылка просто не была выкуплена и уехала обратно. Покупателю незачем писать продавцу — он ничего не забирал. Селлер видит движение денег без единого обращения и решает, что это ошибка маркетплейса.

Практический вывод простой: если в отчёте много возвратов, а обращений нет — почти наверняка у вас проблема с выкупом, а не с качеством. И искать причину надо в карточке и сроках доставки, а не в партии товара.

Как считать маржу, когда часть заказов не выкупают

Обычная ошибка — считать экономику по заказу. Заказ это ещё не деньги: часть заказов не доедет до кассы, но расходы по ним вы уже понесёте. Считать надо по выкупленным.

Возьмём товар с ценой 2 000 ₽, себестоимостью 800 ₽ и процентом выкупа 70 %. Из десяти заказов до кассы доходят семь, а логистику вы оплатили по всем десяти — причём по трём невыкупленным ещё и в обратную сторону. Прибыль с семи продаж делится на десять оплаченных доставок, и маржа, которая на бумаге выглядела здоровой, может уйти в ноль.

Отсюда два правила. Первое: процент выкупа — такая же экономическая величина, как комиссия, и смотреть его надо по каждому товару отдельно, а не в среднем по магазину. Средний процент выкупа скрывает товар, который заказывают охотно, а забирают плохо, — именно он обычно и съедает прибыль.

Второе: при расчёте цены закладывайте стоимость отказов. Если выкупают 70 % — расходы на логистику по трём невыкупленным заказам должны быть размазаны по семи проданным. Иначе вы планируете прибыль, которой не будет.

Что с этим делать

• Разделите невыкупы и возвраты в своей отчётности. Пока они в одной строке, вы не знаете, что чинить — карточку или товар.
• Найдите товары с низким выкупом. Не средний процент по магазину, а список SKU с худшим показателем — там и деньги.
• Проверьте карточку у проблемных позиций. Расхождение фото и реальности, размер, цвет, комплектация — главные причины отказа на месте.
• Посмотрите на сроки доставки. Чем дольше едет, тем выше шанс, что человек передумает. Иногда вопрос решается складом, а не карточкой.
• Считайте юнит-экономику по выкупленным, а не по заказанным. Это самая частая причина «прибыль на бумаге есть, а денег нет».

Как это видно в StatPro

В разделе возвратов мы показываем отдельной строкой, сколько из них — невыкупы, то есть отказы до вручения. Видно, по каким товарам они копятся, сколько на них ушло логистики и как это меняет маржу конкретного SKU. Прибыль считается по выкупленным заказам, а не по оформленным, — поэтому цифра в отчёте совпадает с той, что доходит до расчётного счёта.