Оплата за заказ на Ozon: за что вы платите на самом деле
«Оплата за заказ» выглядит как самый честный формат рекламы: платите не за клики и показы, а процент с состоявшегося заказа. Нет заказа — нет расхода. Именно поэтому её включают и забывают. А потом видят в отчёте строку на десятки тысяч рублей и не могут понять, откуда столько: заказов у кампании ровно столько же, сколько у магазина в целом. Это не сбой отчёта — так формат и устроен. Разберём, за что вы платите на самом деле и как считать его окупаемость.
Это зонтичная кампания, а не источник трафика
Обычная кампания — трафареты или продвижение в поиске — приводит покупателя: он увидел баннер, кликнул, купил. «Оплата за заказ» работает иначе. Она не приводит покупателя, а тарифицирует каждый заказ участвующего товара — независимо от того, откуда покупатель пришёл. Заказ из органической выдачи, из другой рекламной кампании, по прямой ссылке из вашего Telegram-канала, повторная покупка постоянного клиента — процент спишется со всех.
Отсюда и главная странность отчёта: «Заказы» такой кампании совпадают с общим числом заказов магазина за день, а «Сумма заказов» — с полным оборотом. Кампания как бы раскрыта зонтиком над всеми продажами, поэтому мы и называем её зонтичной.
Главная ошибка: складывать выручку кампаний
Из зонтичности следует правило, которое ломает большинство самодельных отчётов в Excel. Расход по кампаниям складывать можно — это реальные разные списания. А вот выручку и заказы складывать нельзя: заказы отдельных кампаний уже целиком лежат внутри заказов «Оплаты за заказ». Сложите — получите кратный задвой оборота и красивую, но выдуманную ДРР.
| Показатель | Складывать по кампаниям | Почему |
|---|---|---|
| Расход | Да | Разные списания, каждое реально ушло с баланса |
| Заказы | Нет | Заказы других кампаний уже посчитаны в «Оплате за заказ» |
| Сумма заказов | Нет | Тот же оборот учтётся дважды или трижды |
| ДРР магазина | Считать отдельно | Общий расход рекламы делить на общий оборот, а не складывать ДРР строк |
И ещё одно следствие, менее очевидное: выручку «Оплаты за заказ» нельзя считать заслугой рекламы — внутри неё сидит вся ваша органика. Если посчитать ДРР этой кампании буквально, расход разделив на её же оборот, вы получите просто размер ставки. Об эффективности это не говорит ничего.
Двойная тарификация — это норма
Один и тот же заказ может стоить вам дважды. Покупатель кликнул по трафарету — вы заплатили за клик. Он оформил заказ — сверху списался процент по «Оплате за заказ». Формально это разные услуги: одна за трафик, другая за результат. Практически — за одну продажу вы платите из двух карманов, и в общей ДРР это видно сразу.
Это не повод немедленно всё выключать, но повод считать. Смотрите не на ДРР каждой кампании по отдельности, а на суммарный расход по всем инструментам, отнесённый к обороту магазина. Дальше сравнивайте его с вашей маржинальностью — подробно этот подход разобран в статье про окупаемость рекламы.
Расход не обнуляется сразу после выключения
Вы выключили кампанию, а списания идут ещё несколько дней — и кажется, что деньги утекают впустую. На самом деле работает окно атрибуции по корзине: заказы, собранные в корзину, пока кампания была активна, тарифицируются и после её остановки. Поэтому выключение даёт эффект не мгновенно, а с хвостом. Планируя отключение перед закрытием месяца, закладывайте этот хвост в бюджет.
Сколько стоил каждый товар
Самое неприятное для аналитики: Ozon не говорит, за какой именно заказ списан процент. В транзакциях по «Оплате за заказ» нет настоящего номера отправления — все списания привязаны к одному служебному номеру. То есть напрямую разложить расход по товарам не получится, продавец видит только общий итог.
Но расход можно восстановить расчётом. Известны три величины: ставка в процентах по каждому участвующему товару, точный итог списаний за период и оборот по каждому товару по дням. Отсюда доля товара в расходе пропорциональна произведению его ставки на его оборот:
расход по товару = общий расход × (ставка товара × оборот товара) ÷ сумма(ставка × оборот) по всем товарам
Мы проверили эту модель на живом кабинете с 74 участвующими товарами и ставками до 23%. На горизонте нескольких недель расчётный расход сошёлся с фактическим на 98,5% — разница меньше полутора процентов. По отдельным дням расхождение больше: списания проводятся с лагом, и дата списания не совпадает с датой заказа. Но на периоде модель практически точна — этого достаточно, чтобы понять, какие товары съедают бюджет, и посчитать по ним честную ДРР.
Как это показывает StatPro
В разделе «Реклама» кампании «Оплата за заказ» помечены бейджем «зонтичная», а при раскрытии строки есть пояснение: её выручку нельзя складывать с другими кампаниями и нельзя относить к заслуге рекламы. Если кампания выключена, но списания идут, показывается отдельная строка про хвост корзин — чтобы это не выглядело ошибкой.
Внутри строки раскрывается расчётный расход по каждому товару по формуле выше, с прямой пометкой, что это оценка, а не данные Ozon. Видно, какие товары стоят вам процента больше всего и какая по ним получается ДРР с учётом всех инструментов сразу. Общий ДРР магазина при этом считается корректно: расход берётся суммой, а оборот — один раз.
Коротко
«Оплата за заказ» — не источник трафика, а процент со всех заказов участвующих товаров, включая органические. Её выручку нельзя складывать с другими кампаниями, её собственная ДРР бессмысленна, за один заказ вы можете платить дважды, а после выключения расход ещё несколько дней тянется хвостом. Оценивать формат нужно по суммарному расходу на весь оборот и сравнивать с маржой — тогда сразу видно, окупается зонтик или просто снимает процент с продаж, которые состоялись бы и без него. StatPro считает это автоматически: помечает зонтичные кампании, раскладывает расход по товарам и сводит реальную прибыль с учётом рекламы, комиссий и логистики.