Маркетплейс забирает уже 40–48 % выручки: сколько он берёт у вас и где вернуть деньги
В конце августа Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) посчитала, сколько продавец отдаёт площадке за комиссию и логистику. За год доля на Ozon выросла с 18,6 до 47,8 % от базовой цены товара, на Wildberries — с 31,9 до 42,7 %, на Яндекс Маркете — с 24,9 до 40,1 %. Проще говоря, с каждого рубля выручки площадке уходит 40–48 копеек.
Месяц спустя похожую картину показал сервис управленческого учёта «Финансист» по своим клиентам. В начале 2025 года маркетплейсы удерживали около 20 % выручки, в первом квартале 2026-го — 35 %, во втором — 37 %, в июле–августе — уже 42 %.
Выручка растёт, прибыль — нет
Самое неприятное в исследовании «Финансиста» — не сама доля, а то, что происходит с деньгами продавца. За январь–август оборот его клиентов вырос на 55 %, а прибыль — только на 14 %. Рентабельность упала с 26 до 19 %. Площадкам за это время заплатили в 2,6 раза больше.
Пока продавцы держатся за счёт экономии на всём остальном: доля логистики до склада в выручке снизилась с 14 до 9 %, закупки — с 30 до 22 %. Но у такой экономии есть предел: закупку нельзя сжимать бесконечно. Когда запас кончится, рост удержаний пойдёт прямо в минус по марже.
Почему средняя цифра ничего не скажет о вашем магазине
42 % — это среднее по тысячам продавцов. У конкретного магазина доля может быть и 30, и 60 %, а внутри магазина она ещё сильнее разнится от товара к товару. На неё влияют:
- Категория. Ставки комиссии отличаются в разы: от десятка процентов до пятидесяти с лишним.
- Цена. Логистика почти не зависит от цены, поэтому у дешёвого товара она съедает куда большую долю. Товар за 250 ₽ и товар за 2500 ₽ с одинаковой доставкой — это разные бизнесы.
- Габарит. Крупный товар платит больше за доставку и хранение.
- Возвраты и невыкупы. За каждый отказ вы платите логистику дважды — туда и обратно, а продажи нет.
- Реклама. Для одних товаров это 3 % выручки, для других — 25 %.
Поэтому «у нас в среднем 38 %, терпимо» может означать, что половина ассортимента работает в плюс, а другая половина тихо съедает эту прибыль. Как вычислить такие товары, мы подробно разбирали в статье о поиске убыточных товаров.
Как посчитать свою долю
Доля площадки = (комиссия + логистика + обратная логистика + хранение + реклама + эквайринг + прочие услуги) ÷ выручка по цене продажи
Все эти суммы есть в финансовых отчётах кабинета: начисления за месяц разбиты по статьям. Считайте сначала по магазину за прошлый месяц, а потом — по каждому товару отдельно. Именно товарная разбивка покажет, где проблема.
Чтобы почувствовать, что значит рост доли, возьмём товар за 1000 ₽ с закупкой 400 ₽ и налогом 6 % на УСН «доходы»:
| Доля площадки | Отдали площадке | Прибыль с продажи | Маржа |
|---|---|---|---|
| 20 % | 200 ₽ | 340 ₽ | 34 % |
| 35 % | 350 ₽ | 190 ₽ | 19 % |
| 42 % | 420 ₽ | 120 ₽ | 12 % |
| 50 % | 500 ₽ | 40 ₽ | 4 % |
Рост доли с 20 до 42 % срезал прибыль с продажи почти втрое, хотя цена, закупка и налог не менялись. А при 50 % товар формально в плюсе, но любой возврат или неудачный рекламный день уводят его в минус.
Где вернуть деньги
- Пересчитайте цены от новой доли, а не от старой наценки. Если площадка забрала ещё 5–10 пунктов, а цена осталась прежней, вы оплачиваете рост из своей маржи. Формула пересчёта и таблица прибавок — в статье о росте комиссий Ozon.
- Поднимите нижнюю границу цены. У товаров дешевле 300 ₽ логистика стала зависеть от маршрута, и в дешёвом сегменте доля площадки растёт быстрее всего. Комплекты и наборы («2 шт.», «3 шт.») часто спасают такие позиции: логистика одна, а цена выше.
- Уберите возвраты и невыкупы. Каждый отказ — двойная логистика без продажи. Точное описание, размерная сетка и честные фото окупаются быстрее рекламы. Сколько стоит один отказ — в разборе возвратов и невыкупов.
- Не держите лишнее на складе. Неликвид платит за хранение каждый день. Как не переплачивать за хранение.
- Считайте рекламу от прибыли, а не от выручки. При доле площадки 42 % товару с маржой 12 % нельзя тратить на рекламу 15 % выручки, даже если ДРР выглядит «нормальной». Подробнее — про окупаемость рекламы.
- Проверьте платные услуги, которые вы не заказывали осознанно. Они копятся мелкими строками. Как найти и отключить.
- Сравните схемы работы. Для крупного и медленного товара FBS бывает заметно дешевле FBO, для лёгкого и быстрого — наоборот. Как выбрать.
- Выводите то, что не спасти. Если после всех правок товар отдаёт площадке больше половины выручки и держится в плюсе только без возвратов и рекламы, дешевле освободить под него деньги и место, чем продолжать доплачивать.
Главное
Рост удержаний не остановится сам: площадки меняют тарифы по нескольку раз в год. Выигрывает тот, кто видит свою долю по каждому товару каждый месяц и пересчитывает цены сразу, а не после того, как квартал закрылся в минус.
Как это устроено в StatPro
StatPro раскладывает все удержания Ozon и Wildberries по каждому товару: комиссию, логистику, возвраты, хранение, рекламу и услуги. Вы видите, сколько площадка забирает с конкретной позиции и какая у неё остаётся маржа. Для каждого товара можно задать целевую маржу — сервис посчитает цену, при которой она достигается на текущих тарифах, и пришлёт сообщение в Telegram, если Ozon поменяет комиссию.
Проверить свой магазин: подключить магазин или открыть демо без регистрации.